Inzerci na Googlu ovlivňují dva dlouhodobé trendy: přesun stále většího objemu vyhledávání na menší displeje mobilů a zdokonalující se algoritmy, které část rozhodnutí udělají za nás. Jak tento vývoj využít ve svůj prospěch? Nabízíme pár tipů od nás z Magnas Performance .
Jedna reklama, dvě call to action
Jedu v metru a zhruba každý čtvrtý člověk kolem jezdí prstem po displeji telefonu. Tento pohled dobře koresponduje s čísly, která opakovaně prezentuje Google: že mobily v používání internetu dohánějí počítače. Lidé se ale na telefonech nechovají stejně jako u počítače: jiná je situace (méně klidná, „za pochodu“) i samotné zařízení (je menší a lze z něj volat). Pokud si odlišnosti v používání obou zařízení uvědomíme a zohledníme je v PPC kampaních, můžeme tím získat. Jednou z možností je reklama s dynamickou call to action, kdy uživatele na každém zařízení vyzýváme k té akci, která je na něm snadnější a pravděpodobnější.
Již delší dobu je na telefonech možné tzv. volání z reklam: při hledání na mobilu ppc reklama obsahuje telefonní číslo, na které lze kliknout a tím zavolat inzerentovi (v Adwords to zajistíte přidáním rozšíření o volání). Tato zavolání lze měřit jako konverze. Je-li telefonát reálný obchodní cíl (volajícímu někdo nabídne produkt/službu a může to vést k získání zákazníka), výhoda je zjevná. Zatímco standardním kliknutím na reklamu uživatelé přicházejí na web a jen malé procento z nich udělá konverzi, zde tento mezikrok odpadá a kliknutí na reklamu se již rovná konverzi (vlastně máme konverzní poměr 100 %). Přímo se nabízí otázka: jak lidi na tuto snadnou konverzní cestu navést?
Prostě jim v textu reklamy řekneme, co mají dělat. Reklama na mobilu bude říkat Zavolejte nám, zatímco reklama na desktopu bude vyzývat ke konverzní akci na webu (pošlete nám poptávku, zanechte kontakt, napište nám). A teď ten tip: není nutné vytvářet samostatné kampaně pro různá zařízení, tím zdvojit počet kampaní a práce na nich. Lze to zajistit v rámci jedné reklamy: podmínkou.
Toto je náhled jediné reklamy. Takto jsme to udělali:
{=IF(device=mobile,zavolejte nám):nechte nám kontakt, ozveme se}.
A výsledek? Během dvou měsíců po přidání těchto reklam do sestav měly o tolik lepší míru prokliku a konverzní poměr, že již používáme jen reklamy s touto podmínkou.
Co největší reklama
Když jsme u rozšíření reklam – všimli jste si, že jich v Adwords je už 12 druhů? Přibývají tak rychle, že je obtížné to vůbec sledovat, a ještě těžší hned implementovat 🙂 ale to je dobře. Třeba tahle naše reklama díky rozšířením má místo tří řádků sedm.
Jednak tím více vynikne, jednak ubere prostor konkurenci: protože průměrný displej, na kterém se PPC reklama zobrazuje, je rok co rok menší (jak roste podíl tabletů a mobilů, ale také se zmenšují notebooky), zabrat více místa znamená posunout vše ostatní dolů – ideálně konkurenty pod hranici obrazu. A ne každý uživatel bude rolovat …
Takže: odkazy na podstránky má dnes už asi každý. Co popisky, máte? Aha, máte. Strukturované úryvky? Ne? Tak to byste měli. A co třeba rozšíření o propagaci nebo cenu? Že jste netušili, že tam je? Nevadí, já taky chvíli ne … Takže rada je prostá: nastavte, co se dá, a mějte co největší PPC reklamu.
Roboti vědí víc než my
Automatizace Adwords je stále častěji zmiňované téma. Spravovat všechno ručně a řídit se přitom last click konverzemi je dnes již nepochybně old school. Jste-li opačný typ, takže řízení svých kampaní klidně naplno svěříte robotům, nejspíš už používáte optimalizátor konverzí, případně některou automatickou strategii používající tržby (ROAS apod.). Pokud vám to přináší výsledky, dobře pro vás. Co ale dělat, nechcete-li úplně pustit kormidlo z ruky a vše nechat na strojích – a přesto chcete těžit z možností, které v Adwords jsou?
Nám se v uplynulém půlroce osvědčila kombinace dvou nástrojů: Rozšířené CPC a Atribučního modelu na základě dat. Rozšířená CPC (zkráceně eCPC) existuje již delší dobu: cenu za proklik nastavujete ručně, ale dovolujete Googlu, aby ji v určitých mantinelech měnil podle toho, jak je v konkrétním případě pravděpodobné, že proklik povede ke konverzi. Google totiž vidí předchozí chování uživatele a je schopen v dané chvíli zvážit všechny okolnosti (například denní dobu či použité zařízení), které ovlivňují, zda je uživatel připraven ke konverzi.
V aukci pak může přihodit, pokud ví, že se uživatel nejspíš chystá nakupovat, nebo naopak ubrat, je-li nákup méně pravděpodobný. V polovině roku 2017 se tato funkce změnila: předtím mohla být CPC zvýšena maximálně o 30 %, nyní to může být až 100 %, ale Google garantuje, že nevzrostou náklady na konverzi – ideální.
Druhou novinkou z roku 2017 je atribuční model založený na datech. Fungování všech automatů, které mají zlepšovat konverzní poměr, je ovlivněno tím, jak vůbec systém přiřazuje proklikům zásluhu na konverzi. Adwords dosud nabízely několik modelů: model posledního kliknutí, prvního kliknutí, lineární, nebo například model s nárůstem v čase, který předpokládá, že čím pozdější a tedy ke konverzi bližší proklik, tím důležitější pro její získání …
Avšak všechny tyto modely měly dvě stejné nevýhody. Jednak jste se pro některý museli předem rozhodnout, aniž byste věděli, zda je skutečně nejlepší. A jednak když jste některý zvolili, byl pak uplatněn plošně. Systém předpokládal, že u všech zákazníků je logika vlivu prokliků na konverzi stejná – což ale nemůže být pravda: každý člověk se chová a rozhoduje jinak. V tomto směru je velkou změnou zavedení modelu založeného na datech: atribuční metoda není stanovena „natvrdo“, ale necháváte na Googlu, aby podle chování konkrétního uživatele před konverzí určil, jaký vliv jednotlivé prokliky měly. (Má to jen jeden háček: podmínkou je nejméně 600 konverzí měsíčně.)
Výsledek u jednoho z našich klientů: graf ukazuje růst počtu konverzí po kvartálech. Využili jsme data, která Google má a my nikdy mít nebudeme – ale zachovali jsme si kontrolu nad cenami za proklik.
Pokud se Vám do toho nechce, využijte našich služeb v Magnas Performance , rádi vám s růstem vašeho byznysu pomůžeme a určitě přidáme i pár dalších „vychytávek“ pro úspěšnou kampaň.
Honza Farlík, Magnas Performance leader
