Hned po naší přednášce Show Me the Money! na letošní konferenci Brand Management patřilo pódium Rachel Kennedy z Ehrenberg-Bass Institute. My jsme ukazovali, že se investice do značky vrátí v penězích. Ona vysvětlila proč. Hlavní myšlenka: značky nevyhrávají v srdcích, ale v paměti.
Kdo je Rachel Kennedy
Patří mezi zakladatelky Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, pracoviště, které desítky let zkoumá, jak značky skutečně rostou. Ve výzkumu reklamy patří mezi nejcitovanější odborníky na světě; spolupracovala například se společnostmi Unilever, Mars, Google nebo HSBC.
Láska je vzácná. A k růstu ji nepotřebujete
„Většina nakupujících značky nemiluje,“ zaznělo hned v úvodu. A to ani ty největší, jako Coca-Cola, Apple nebo McDonald’s. Čísla mluví jasně. Když se lidí zeptáte na jednu konkrétní značku, 80 až 90 % z nich řekne, že to není jejich „lovebrand“. U bank je to ještě výraznější. Svou banku milují jen 3 % klientů, ale důvěřuje jí 21 %, tedy sedmkrát víc.
Láska ke značce se sice projeví v tom, že o ní lidé mluví a doporučují ji. Má to ale minimální vliv na to, co skutečně kupují. V datech, která Rachel Kennedy ukázala, souvisela láska s doporučováním značky ve všech zkoumaných případech. S tím, jestli si ji lidé opakovaně koupí, jen v 7 % z nich.
Lidé o značkách, které kupují, moc nepřemýšlejí a snadno je zamění. Nebo jak řekla: „Kupující jsou kognitivní skrblíci. Pokud se můžou vyhnout přemýšlení, vyhnou se mu.“
Co funguje: být po ruce v hlavě i v regálu
Značky rostou tím, že získávají víc kupujících. Cesta k tomu vede přes dvě věci:
- Mentální dostupnost: jak pravděpodobně si značky někdo všimne nebo si na ni vzpomene ve chvíli nákupu.
- Fyzická dostupnost: jak snadno ji najde a koupí.
Klíčem jsou situace, ve kterých lidé na kategorii pomyslí, takzvané vstupní body kategorie. Káva cestou do práce, rychlá večeře, dárek na poslední chvíli. Velké značky mají v hlavách lidí s takovými situacemi spojení mnohem víc než ty malé.
Pointa celé přednášky: značky nerostou tím, že je víc lidí miluje. Vyhrávají, když si na ně vzpomene víc lidí a častěji.
Distinktivní prvky: značka i bez loga
Mentální a fyzickou dostupnost propojují distinktivní prvky značky. Tedy všechno kromě názvu, co lidem jednoznačně připomene právě vaši značku: barvy, slogany, písmo, tvary, obal, maskoti, tváře nebo zvuky. A musí fungovat i u lidí, kteří u vás ještě nenakupují.
Od čísel z praxe k výzkumu
Rachel Kennedy vystoupila hned po naší přednášce Show Me the Money! a obě vystoupení do sebe zapadla. Robert Renč a Martin Kuděla z Magnas ukazovali praxi. Na případech CEVRO University a EXPRES MENU doložili, že kampaně na značku vytvářejí poptávku, kterou výkonnostní kampaně pak proměňují v prodeje.
Rachel Kennedy to zasadila do širšího kontextu desítek let výzkumu. My jsme ukázali, že se investice do značky dá změřit v penězích. Ona vysvětlila, proč to funguje: značka, kterou si lidé snadno vybaví, získává nové zákazníky.
Jak ale zjistit, které prvky vaší značky opravdu fungují? Ehrenberg-Bass Institute na to používá mapu distinktivních prvků. U každého měří dvě věci: kolik lidí si ho se značkou spojí a jestli ho nespojují i s konkurencí. Naplno se vyplatí využívat jen element, který je známý a jedinečný.
Tenhle princip jsme si zjednodušeně vyzkoušeli v naší Magnas Brand Detox Zone. Ve hře Slepá degustace značek návštěvníci na dotykové obrazovce poznávali známé značky bez loga, jen podle maskota, barev, sloganu, písma nebo tónu komunikace.
Zahrálo si ji 126 lidí z oboru a ze 14 značek správně určili v průměru 10,3. Nejlíp fungovali maskoti a slogany. Barva zafungovala jen u dvou třetin odpovědí a tón komunikace u každého druhého.
Malý experiment, který ale potvrzuje to, o čem na Brand Managementu mluvila Rachel Kennedy: ne každý prvek, který značka považuje za svůj, si lidé opravdu pamatují.
Den po konferenci vedla Rachel Kennedy ještě workshop o mýtech, které brzdí marketing. Co na něm zaznělo, najdete v samostatném článku.
Pro více informací ze světa marketingu nás nezapomeňte sledovat na Instagramu, LinkedIn či nově na YouTube.
