V prvním díle naší série o video reklamě 2026 jsme si ukázali, že jen 10 % Čechů je skutečnými cord-cuttery a klasickou televizi nesledují vůbec. Ve druhém díle jsme srovnali ceny napříc platformami. Teď se podíváme na chybu, kterou dělá překvapivě hodně zadavatelů, když TV kampaň nefunguje tak, jak by měla: řeší to navyšováním rozpočtu ve stejném kanálu.
Nefunguje to. A dá se přesně vysvětlit proč.
Kam se poděje navyšený rozpočet
Když se TV kampaň nedaří dostat k části publika, přirozená reakce je navyšit rozpočet – přidat další GRP, další nasazení, další frekvenci.
Efekt je ale opačný, než by se čekalo. Lineární TV plán se při navyšování saturuje u takzvaných heavy a medium diváků – tedy u lidí, kteří televizi sledují běžně. Ti uvidí stejný spot popaté, pošesté, posedmé. Tomuto jevu se říká overshoot.
Diváci s nízkou expozicí lineární TV (tzv. light diváci) mezitím zůstávají nedosaženi – nastává undershoot. Nejde o otázku výše rozpočtu, ale o strukturalní limit kanálu. Lineární TV kampaň nemůže zasáhnout diváka, který televizi nezapíná nebo ji sleduje jen zřídka.
Jinak řečeno: další peníze do stejného kanálu nezasaáhnou nové lidi. Jen znovu a znovu zasaáhnou ty, které kampaň už oslovila.
Jak se to pozná v praxi
Typický signál: TV kampaň dlouhodobě funguje na podobné úrovni bez ohledu na navyšování rozpočtu. Frekvence u stávajícího publika roste, ale celkový zásah (reach) se nehýbe.
To je přesně moment, kdy má smysl mediamix doplnit, ne prohlubovat.
Řešení: cílená kombinace kanálů, ne další peníze do jednoho
Řešením není přidávat rozpočet do lineární TV, ale doplnit ji o kanály, které nízko exponované diváky zasaáhnou jinak – konkrétně CTV homescreen a instream inventář, cílený přímo na tento segment.
Ukazují to zahraniční data (Nissan × MediaScience × Teads). Dva opakované zásahy jen na mobilu dosahují unaided recall (spontánní znalost značky) kolem 18 %. Když se k mobilu přidá i CTV, unaided recall vzroste na 30 % – tedy o 67 % víc než při opakovaném zásahu jen na mobilu. Pro srovnání, jeden zásah na mobilu samotném dosahuje unaided recall kolem 10 %.
Jinak řečeno: kombinace kanálů nezasahuje jen víc lidí. Zesiluje efekt i u lidí, které by zasaáhl každý kanál zvlášť.
Poznámka: Jde o orientační zahraniční benchmark, ne o přímo přenositelná data pro ČR/SK. Směr efektu – kombinace kanálů funguje lépe než opakování jednoho – je ale konzistentní napříc trhy i dalšími zdroji v této sérii.
Jak je to na Slovensku
Slovenský trh nemá vlastní ekvivalent atmedia indexu, takže přesné složení publika podle intenzity sledování TV tam chybí. Struktura trhu je ale obdobná – i na Slovensku roste podíl diváků kombinujících lineární TV se streamovacími službami. TV Markíza i TV Joj mají vlastní CTV a HbbTV inventář, který lze programaticky nakoupit stejným způsobem jako v Česku, jen s menším absolutním objemem.
Shrnutí
Reach gap není problém rozpočtu, je to problém struktury publika. Navyšování rozpočtu v lineární TV vede k overshootu u pravidelných diváků, zatímco méně exponovaní diváci zůstávají nedosaženi bez ohledu na výši investice. Řešení je doplnit mediamix o CTV a mobil, cílené přesně na tento segment – ne přidávat další peníze do kanálu, který na něj strukturalně nedosáhne.
V dalším dílu se podíváme na to, kde diváci reklamě skutečně věnují pozornost – a proč platforma s nejnižším CPM není vždy ta s nejlevnějším reálným kontaktem.
Tento článek vychází z interní analýzy Magnas založené na datech atmedia (cord-cutteři, connected domácnosti), Teads CTV & Outstream CZ/SK (koncept reach gap) a Nissan × MediaScience × Teads (data o kombinaci kanálů, zahraniční benchmark).
Řešíte TV kampaň, která přestala růst, i když rozpočet stoupá?
V Magnas umíme identifikovat, jestli jde o reach gap, a navrhnout, jak ho zaplnit – napište nám.
Pro více informací ze světa marketingu nás nezapomeňte sledovat na Instagramu, LinkedIn či nově na YouTube.
