Televize není v roce 2025 mrtvým médiem, jak předpovídali internetoví pionýři před dvaceti lety. Naopak. Je jedním z nejsilnějších nástrojů pro růst značek a byznysu – právě to zaznělo v úvodním vystoupení CEO Magnas Roberta Renče na eventu Show Me the Money v předvečer konference Brand Management 2025.
Renč na konkrétních datech ukázal, že lineární TV si i v době digitálu drží výjimečné místo: pomáhá budovat značky, zvyšovat pricing power, zlevňovat výkonové kampaně v online prostředí a samozřejmě umí podpořit i samotný prodej. Upozornil, že tlak na krátkodobé výsledky často odvádí pozornost od dlouhodobých efektů. „Management vás pak tlačí do kvartálních cílů, ale zapomíná se na to, že hodnotu firmy a značky je třeba budovat dlouhodobě. A v této dlouhodobé perspektivě televize hraje klíčovou roli,“ řekl.
TV jako motor dlouhodobého růstu
Renč opakovaně zdůraznil, že hlavní část skutečného byznysového efektu reklamy nepřichází v den spuštění kampaně, ale až s odstupem. Odkázal na robustní data studie Profit Ability 2 z roku 2024 od britského Thinkboxu, podle kterých v průměru 58 % zisku z reklamy přitéká z dlouhodobých efektů – tedy tři měsíce a déle po kampani. Na datech z britských studií ukázal, jak dramaticky se měnila návratnost investic, když se měřilo „dál než na konec měsíce“.
„Krátkodobě vychází návratnost kolem 1,87 libry na každou investovanou jednotku. Když se ale měření kampaní rozšířilo až na období do dvou let, dostali jsme se na 4,11 libry. Bylo vidět, že dlouhodobé kampaně měly mnohem vyšší návratnost, než co bylo okamžitě vidět v tabulce,“ vysvětlil. Televizní kampaně tvoří v tomto dlouhodobém efektu jeden z hlavních pilířů.
Televize a ad stock: když spot skončí, efekt teprve začíná
Jedním z nejsilnějších argumentů pro televizi je takzvaná „dojezdovost“ kampaní – ad stock efekt. Renč popsal, jak dlouho reklama v televizi pracovala i po vypnutí spotu: „Dlouhodobě vedla televize. Až 66 % účinku investic do televize působilo ještě v týdnu poté, co kampaň skončila, a z toho dalších 66 % působilo v následujícím týdnu. Ten efekt měl několikatýdenní dojezd,“ vysvětlil.
Ve srovnání se sociálními sítěmi, kde jde podle prezentovaných dat o zhruba čtvrtinový zbytkový efekt, tak televize funguje jako médium, které nejen zasáhne, ale také utkví v hlavě diváků. Renč zároveň dodal, že právě kvůli těmto datům se v Magnas díváme na televizi jako na investici do budoucího zisku, ne jako na náklad, který se má promítnout do reportu během jednoho kvartálu.
TV patří mezi nejziskovější kanály
V prezentaci padla i věta, která dobře vystihuje náš přístup: „Televize je základem, ale je to vždycky o cílech a možnostech konkrétní značky,“ řekl Renč. Aby mediální kampaň v TV měla smysl a komunikace nezanikla mezi reklamami dalších značek, je potřeba se podívat na tzv. „competitive report“ v dané kategorii a určit, jaká výše investice (měřeno v GRP/TRP) na týdenní bází bude efektivní.
Z dat, která jsme společně s partnerskou skupinou Knowlimits na západních i lokálních trzích analyzovali, vyplývá, že:
- všechny mediatypy jsou funkční, ale z dlouhodobého pohledu patří lineární televize spolu s printem mezi nejziskovější kanály,
- digitální média – zejména social a online video – jsou skvělá na rychlý zásah a přesné cílení, ale v průměru hůře obstojí v paměťové stopě a dlouhodobém účinku.
Renč připomněl, že v datech často vidíme přeinvestovanost sociálních sítí: „Je to hezké, barevné, všichni tam byli, ale když jsme se dívali na efektivitu zásahu a na byznys, vyšly často lépe jiné kanály – včetně televize.“ Role televize v mediálním prostoru tak podle něj není o tom „vrátit se ke starým časům“, ale o tom, aby dělala to, v čem je nejsilnější: buduje značku, zvyšuje pricing power a zlevňuje výkonové kampaně v digitálu.
Pozornost jako nová měna: velká obrazovka stále dává smysl
V další části prezentace se Renč se Zdeňkem Kubenou z výzkumného oddělení Knowlimits dotkli tématu pozornosti. Opřeli se o zahraniční výzkumy Amplified Intelligence a Lumen, podle nichž až 70 % reklamy, která byla fyzicky vidět, nikdo mentálně nezaznamenal.
„To byly přesně ty peníze vyhozené z okna,“ komentoval Renč. I proto Knowlimits rozjeli vlastní studii Fenomén pozornosti, která měří chování diváků pomocí eye-trackingu a EEG napříč mediatypy. První data budou dostupná začátkem roku 2026 a budou součástí sady plánovacích nástrojů.
Cíl je jasný: převést „viditelnost“ na skutečnou pozornost a mít data, která ukážou, kde reklama opravdu pracovala. Televize v těchto měřeních vychází jako médium, které dokáže kombinovat vysoký zásah s relativně vysokou intenzitou sledování – zvlášť u dobře nakoupených a naplánovaných kampaní.
Co z toho plyne pro značky (a jejich mediamix)
Na konci prezentace Robert Renč shrnul, že debata o roli televize nebyla nostalgickým návratem k „tradičním médiím“, ale velmi praktickou otázkou, jak z každé investované koruny vytěžit co nejvíc: „Když budete investovat do brandových kampaní, snížíte si náklady na výkonnostní část kampaní. A televize v tom hraje zásadní roli,“ řekl.
Pro nás v Magnas z toho vyplývá jednoduché doporučení: kdo chce, aby mu média opravdu dodávala byznys, musí se dívat za horizont jednoho kvartálu. Televize je v tomto širším časovém rámci stále jedním z nejdůležitějších nástrojů – kotvou mediamixu, která drží značku nad vodou i v době, kdy grafy výkonu zrovna nejsou na maximech.
Pro více informací ze světa marketingu nás nezapomeňte sledovat na Instagramu, LinkedIn či nově na YouTube.
