Responzivní reklamy ve vyhledávání Googlu jsou k dispozici pro všechny inzerenty od přelomu roku. Nejde tedy o žhavou novinku: že budou nebo byly spuštěny, a co umí, se psalo už před pár měsíci. Přinášejí ale opravdu zlepšení výsledků kampaní? Pokud ještě váháte, zda stojí za to namáhat se s jejich implementací, povím vám, jakou zkušenost jsme s nimi udělali v Magnas.

Jak fungují responzivní reklamy ve vyhledávání

Připomeňme si krátce, co jsou responzivní reklamy ve vyhledávání. Nejde o nový formát: na Googlu vypadají jako běžné textové reklamy. Tvoří se ale jinak: automatizovaným testováním.

Běžná textová reklama sestává ze tří nadpisů (tvoří odkaz) a dvou popisů (tvoří text pod odkazem), které v rozhraní zadáte v určitém pořadí – a tím vznikne reklamní text. Reklam lze zadat víc do sestavy a nechat je zobrazovat střídavě, vždy ale testujete jen ty konkrétní reklamní texty, které zadáte.

V případě responzivní reklamy zadáváte do rozhraní větší počet úryvků (až 15 nadpisů a až 4 popisy) a dovolujete Googlu, aby z nich složil varianty. Výsledná reklama sice stále má tři nadpisy a dva popisy, ovšem tím, že Google do nich dosazuje různé kombinace úryvků, vzniká velké množství kombinací (někdo spočítal, že při využití všech možností jich je 43 680). Google tyto varianty střídavě zobrazuje – podobně jako běžné testované reklamy – a máte-li zapnutou optimalizaci, začne postupně preferovat varianty s lepšími výsledky.

Synergie s chytrými nabídkami

To ale není všechno. Google radí používat responzivní reklamy v kombinaci s tzv. chytrými nabídkami: svěřit řízení kampaní umělé inteligenci, která se v každé aukci rozhoduje podle toho, co ví o uživateli, o jehož proklik se vede dražba. Samotné využití chytrých nabídek znamená, že necháváte na Googlu, kolik nabídne za proklik (například připlatí za proklik od člověka, u nějž je vysoká pravděpodobnost, že udělá konverzi). Pokud mu ovšem díky responzivní reklamě dáte k dispozici mnoho variant reklam, umožníte mu zobrazit uživateli takovou reklamu, na kterou bude pravděpodobně nejlépe reagovat. Zaujaly toho člověka v minulosti slevy? Tráví většinu času v Ostravě a zajímá se o vše v tomto městě? Používá smajlíky? To všechno Google o uživateli ví a může tomu přizpůsobit volbu reklamy.

Tipy: 2+1, fixování pozice

Jak začít? Prozatím se doporučuje mít v reklamní sestavě (alespoň) dvě standardní textové reklamy a jednu responzivní. Stačí tedy přidat responzivní reklamy do již existujících sestav. A ještě jedna rada. Možná se vám, tak jako mně, nechce dovolit Googlu, aby hesla zobrazoval v úplně libovolném pořadí: neměla by reklama vždycky začínat klíčovým slovem, respektive jasným pojmenováním nabízeného, aby uživatel hned poznal, že našel to, co hledá? Pomiňme, že varianty splňující toto zlaté pravidlo zřejmě budou mít o tolik lepší výsledky, že se brzy tak jako tak budou zobrazovat pouze ony; při vytváření responzivní reklamy máte možnost fixovat kterýkoliv úryvek ke konkrétní pozici v reklamě – tj. například určit, že Nadpis 1 má vždy znít tak a tak, a střídat se má až všechno za ním.

A výsledek? Třeba o třetinu víc objednávek.

Responzivní reklamy ve vyhledávání v kombinaci s chytrými nabídkami jsem vyzkoušel v Google Ads kampaních jednoho z našich klientů. Responzivní reklamy jsem přidal do několika desítek sestav, které jsou pro klienta klíčové z pohledu přísunu konverzí, a poté aktivoval portfoliovou strategii tCPA.

Výsledek:

Konverzní poměr těchto reklam je o třetinu vyšší a náklady na jednu konverzi o pětinu nižší, než je průměr reklam ve vyhledávání. Všimněme si: konverzní poměr se zlepšil víc než náklady na konverzi. Je to dáno tím, že u responzivních reklam si Google díky vyššímu konverznímu poměru mohl dovolit dát víc za proklik (CPA přesto klesla, ale ne tolik, jako kdyby se CPC nezměnila) a tím vyhrát víc aukcí, přivést větší návštěvnost a tím i objednávek … takže výsledný nárůst prodeje je dán nejen lepším konverzním poměrem, ale i větším objemem inzerce.

Responzivní reklamy ve vyhledávání jsou krok dopředu ve dvou ohledech. Přinášejí další zefektivnění PPC inzerce a zlepšení návratnosti investic do ní. A navíc šetří práci: zadat v rozhraní titulky a popisy pro kombinování je sice pracnější, než napsat standardní reklamu, responzivní reklama ale stačí jedna – a následné testování úplně odpadá. Takže pokud jste to ještě nevyzkoušeli, určitě doporučuji.

Jan Farlík
Performance Leader