Investice do programatického nákupu displayové reklamy (RTB) rok od roku rostou, to je fakt. Rozšiřují se formáty, cílení, zapojují se nové subjekty i klienti. Další fakt. Roste i objem private dealů, kdy inzerenti nakupují za předem dohodnuté ceny. Ještě jeden fakt.
Private dealy přináší několik výhod – předem dohodnutá cena, možnost tzv.first-look nákupu, kdy inzerent má přednost si vybrat, jestli danou impresi koupit chce nebo nechce anebo lepší trackování investic, které tečou k jednotlivým publisherům. Poskytovatelé dat vytváří klientům dealy na míru s konkrétním cílení. Skoro bychom nenašli důvod, proč nedealovat.
Když se ovšem podíváme na samotný výkon kampaní, které formou private deals běží, ne vždy jsou výsledky uspokojivé. Kolikrát dosahujeme lepších výsledků v otevřené aukci, kdy si zvolíme publika sami.
U jednoho z klientů jsme v otevřené aukci cílené na určitá publika dosáhli 6 Kč za klik při ceně 50 Kč za tisíc impresí (CPM) i nižší ceně za konverzi. Když jsme stejnou kampaň na stejném inventory pustili formou private dealu, kde CPM bylo 80 Kč, cena za klik šla výrazně nahoru – na 50 Kč, míra prokliku výrazně dolů. Ano, v private dealu můžeme nakupovat kvalitnější a tím pádem dražší inzertní plochy, nicméně pokud tyto lepší plochy dosahují výrazně horších výsledků, proč je kupovat? Sice můžeme i v dealech optimalizovat na cenu za proklik, ale ne vždy to spolehlivě funguje a může dojít k výraznému poklesu zobrazení. U dodavatele X jsme nakupovali stejné inventory i za lepší CPM oproti otevřené aukci, ale výsledky CPC a CPA byly výrazně horší.
Simultánně jsme testovali deal, kde nám publika „namíchal“ poskytovatel dat Y, a otevřenou aukci, ve které jsme si publika vybrali sami. Výsledky otevřené aukce byly opět jednoznačně lepší. Výsledky? CPC v otevřené aukci 8 Kč a CTR 0,50%, v privatelu dealu pak CPC 70 Kč a CTR 0,05%.
U některých dealů je situace opačná, i když nestalo se, že by deal měl výrazně lepší výsledky oproti otevřené aukci. Nabízí se však otázka, kdy se tedy dealovat vyplatí a kdy ne?
Pokud za každou cenu potřebujete trackovat investice k daném publisherovi, jde vám především o zobrazení, dohodnete se na výhodné CPM či chcete nakupovat first-look i za ceny vyšší, tak pak dealy uzavírejte. Pokud vám jde o co nejnižší CPC a CPA, tak pak bude lepší otevřená aukce. Nemusí to však platit pro každý segment, každého klienta i publishera. Nezbývá tedy, než testovat.
V neposlední řadě sledujte, na kterých doménách vaše kampaně skutečně běží, jaká je viewability dealových kampaní a pozor na inzerčně silná sezónní období, kdy kapacita impresí v RTB klesá a počet impresí v dealu se nemusí zdaleka plnit dle vašich představ.
Zlatko Teskeredžič, Programmatic leader Magnas Performance
