Jak brand a performance skutečně spolupracují – a co se z toho dá vytěžit – ukazuje náš projekt pro EXPRES MENU, rodinnou firmu z Trutnova, která vyrábí trvanlivá hotová jídla a prodává je přes vlastní e-shop v Česku i v zahraničí. Přečtěte si, jak jsme u tohoto klienta obě disciplíny společně s agenturou AdHackers propojili do jednoho systému a co konkrétně to přineslo.
Zadání: V čem byla výzva
EXPRES MENU dlouhodobě stavělo marketing primárně na výkonnostních kampaních (Google Ads, Meta a klasický performance mix zaměřený na okamžité konverze). Tento model fungoval, ale s rostoucím rozpočtem začala váznout efektivita – výnosy již nerostly úměrně investicím. Naším úkolem bylo zapojit brandovou a offline komunikaci tak, aby e-shop i nadále rostl bez ztráty efektivity.
Abychom efektivitu vyhodnocovali správně, sledujeme primárně PNO (podíl nákladů na obratu) – tedy jaké procento tržeb tvoří reklamní náklady. Protože reklamní systémy (Google Ads, Meta) vidí jen tu část cesty zákazníka, kterou samy zaznamenají, vyhodnocujeme skutečný vývoj byznysu podle interních dat z CRM a ERP systému klienta – tedy z firemního systému pro řízení objednávek, zásob a dalších obchodních procesů, ne podle atribučních modelů jednotlivých platforem.
Magnas pohled: U klientů vždy na začátku spolupráce nastavujeme reporting propojený s jejich vlastními obchodními daty. Teprve pak má smysl vyhodnocovat, co skutečně funguje. Firma, která rozšiřuje marketingový mix, musí mít nejdřív jasno v tom, podle čeho bude úspěch měřit.
Tři role, jeden systém
Místo oddělených rozpočtů s vlastními cíli jsme vytvořili jeden propojený systém se třemi úlohami:
- Brand a offline: Budují povědomí a mentální dostupnost značky – vytvářejí poptávku dřív, než zákazník začne aktivně hledat.
- Performance kampaně: Zachytávají vytvořenou poptávku ve chvíli, kdy je zákazník připraven nakoupit.
- Obchodní data (CRM/ERP): Slouží jako rozhodčí reality – oddělují reálné tržby od toho, co si jednotlivé reklamní systémy nárokují jako vlastní zásluhu.
Postup byl jednoznačný: nejdřív stabilizovat a zefektivnit performance kampaně, teprve potom přidávat brandovou podporu. Rok 2024 to potvrdil nejzřetelněji: zatímco výdaje na brandovou a offline komunikaci vzrostly o 216 %, výdaje na performance kampaně meziročně klesly o 9 %, a přesto obrat e-shopu vzrostl o 15 % a PNO se zlepšilo o 20 %.
Magnas pohled: Než začneme zapojovat brandovou komunikaci, vždy nejdřív zrevidujeme a doladíme samotné performance kampaně. Na nestabilním základu se totiž efekt brandu spíš rozmělní, než aby se znásobil. Správný čas na zapojení brandu nastává ve chvíli, kdy performance kampaně i přes rostoucí rozpočet narážejí na strop a poptávka na trhu se začíná vyčerpávat.
Jak spolu kanály mluví
Zásadní vhled přinesla detailní analýza televizní kampaně z první poloviny roku 2026, která ukázala synergii mezi kanály v praxi. TV kampaň jsme plánovali v jednotkách GRP, které vyjadřují souhrnnou sledovanost kampaně v cílové skupině, a vyhodnocovali podle reálných nákupních nákladů klienta (CTC). Samotná televizní reklama zvýšila denní tržby e-shopu o 13,8 % oproti obdobím bez TV podpory. Klíčové zjištění však přinesl pohled na newslettery.
V roce 2025 (bez TV podpory) měl e-mailový marketing prakticky nulový až mírně záporný dopad na tržby (uplift –4,2 %). V roce 2026, během běžící TV kampaně, se výkon stejného newsletteru obrátil na +49,8 % a kombinace TV a newsletteru přinesla nárůst tržeb o 70,5 % nad běžnou úroveň. Televizní kampaň nevytvořila jen vlastní nárůst tržeb, ale výrazně zvýšila výkon kanálu, který do té doby stagnoval.
Efekt TV reklamy navíc nekončí odvysíláním spotu, ale dohasíná ještě týdny poté. Klientovi jsme proto doporučili koordinovat odesílání e-mailových kampaní přesně v týdnech s nejvyšší intenzitou TV vysílání a v týdnech bezprostředně po nich.
TV posílila i search
TV reklama nasazená od ledna do června 2026 posílila i výkon vyhledávacích kampaní. Vyšší viditelnost značky se oproti stejnému období předchozího roku promítla do všech klíčových metrik.
Během sledovaného období jsme zaznamenali nárůst počtu prokliků o 31 %, což svědčí o lepším povědomí a zvýšeném zájmu cílového publika. Tento příliv publika – zájemců o značku EXPRES MENU – se přetavil v růst počtu konverzí o 11 % na 18 240. S rostoucím počtem konverzí rostla i jejich celková hodnota, a to meziročně o 23 % na 21,9 mil. Kč. CPA mírně vzrostla o 8,5 %, z původních 59 Kč na 64 Kč. Hledanost značky v prvním čtvrtletí 2026 vzrostla o 56 %. PNO zatím kleslo jen mírně, o 0,1 procentního bodu. Všechny tyto metriky potvrzují, že televizní reklama zafungovala: přivedla nové zákazníky a zvýšila prokliky i hodnotu konverzí.
Magnas pohled: Pomáháme klientům měřit synergie mezi kanály a podle nich sestavovat komunikační kalendář. Než některý kanál označíme za nefunkční a rozpočet přesuneme jinam, prověřujeme jeho roli v celkovém mixu. I zdánlivě vyčerpaný kanál (např. e-mailing) může výrazně ožít, pokud dostane podporu z horní části conversion funnelu – tedy té fáze nákupní cesty zákazníka, kde teprve vzniká povědomí a zájem o značku, ne fáze, kde se dělá samotný nákup.
Od izolovaných kampaní k systému
EXPRES MENU dlouho stavělo marketing primárně na performance podpoře. Zlom přišel v roce 2024, kdy firma začala výrazně investovat do brandové a offline komunikace, s výsledky popsanými výše. Ukázalo se, že výkonnostní reklama dosahuje vyšší návratnosti, pokud má z čeho čerpat.
V dlouhodobém horizontu (2023–2025) český e-shop soustavně rostl – obrat o 19 % a počet objednávek o 24 %, přičemž objednávky rostly rychleji než rozpočet na výkonnostní reklamu.
Magnas pohled: Zavádění brandové komunikace fázujeme. Sledujeme, zda si výkonnostní složka drží efektivitu, zatímco postupně otevíráme prostor pro brand. Přechod na integrovaný systém nelze provést skokově ani plošným navýšením rozpočtů na všech stranách najednou.
Zahraniční trhy: Metoda, ne náhoda
EXPRES MENU postupně rozvíjí prodej v Německu, Polsku a na Slovensku. Na těchto trzích jsme automaticky neaplikovali český model. Každý trh se nacházel v jiné fázi zralosti, proto jsme všude začínali revizí performance základu a teprve podle možností rozpočtu postupně dávkovali brandovou podporu.
Výsledky se na jednotlivých trzích liší podle toho, jak daleko byl každý na startu. V prvním čtvrtletí 2026 oproti stejnému období loňského roku: Německo +46 % obratu při poklesu PNO o 75 %, Polsko +45 % obratu při poklesu PNO o 66 %, Slovensko +67 % obratu při poklesu PNO o 5 %.
Magnas pohled: Při expanzi do zahraničí začínáme přesnou diagnostikou daného trhu, nikoli přenesením hotového konceptu. Úspěšný model z jednoho trhu slouží jako metodický postup, který se vždy přizpůsobuje lokální situaci.
Co si z toho odnést?
- Brand a performance nejsou konkurenti: Jde o dvě role jednoho systému, které nejlépe fungují při společném plánování.
- Rozhodují vlastní data: Skutečnou efektivitu měřte podle interních obchodních dat (CRM/ERP), ne podle reportů reklamních systémů.
- Synergie oživují kanály: Než opustíte stagnující kanál, ověřte, zda mu nechybí podpora brandové komunikace.
- Růst vyžaduje fázování: Propojení brandu a performance je postupný proces, ne jednorázové navýšení investic.
Co na to klient?
„Za spolupráci s Magnas jsme velmi vděční a vážíme si především toho, že i vztah agentura–klient může fungovat s naprostou otevřeností. Nedržíme pod zámkem ERP čísla, stejně tak nám druhá strana dává volný pohled do reklamních systémů. Měsíční statusy jsou společnou debatou nad testováním, která nás posouvá kupředu. A pohled na růst brandu hovoří za vše.“
Jan Štěpánský, Marketing & Sales Director, EXPRES MENU
Chcete zjistit, jak podobný systém nastavit u vaší značky?
Pro více informací ze světa marketingu nás nezapomeňte sledovat na Instagramu, LinkedIn či nově na YouTube.
