Když se řekne „reklama v televizi”, obvykle si vybavíme jako první 30sekundový spot mezi zpravodajstvím a večerním filmem. Dnešní videoreklama se ale rozpadla do čtyř samostatných platforem. Každá funguje jinak, má odlišnou cenovou logiku a zasahuje jiné publikum.
Uvažujete nad TV reklamou? Než začnete schvalovat mediaplán, je potřeba mít jasno v pojmech. Ušetří vám to špatně alokované rozpočty i nedorozumění při vyhodnocování. Tímto článkem začínáme sérii, ve které si postupně projdeme, kolik jednotlivé platformy stojí, kde diváci reklamě věnují pozornost a jak si postavit mediamix, který nebude plýtvat rozpočtem.
Lineární televize: masový zásah s vysokým prahem vstupu
Lineární TV představuje klasické živé vysílání podle programu (Nova, Prima, Česká televize) s reklamními bloky.
Nákup reklamních spotů funguje přes jednotky GRP (Gross Rating Point) a metriku CPP (Cost Per Point) – tedy cenu za jedno procento sledovanosti v dané nákupní cílové skupině. GRP vyjadřuje celkový reklamní tlak, kombinaci zásahu a frekvence.
Nakupovat můžete samozřejmě i sponzorské vzkazy u pořadů a dalších formátů programu. Mají fixní cenu, na kterou nemá přímý vliv sledovanost, nicméně i jejich efektivitu lze vyhodnocovat pomocí GRP/TRP (Target Rating Point) – výsledkem je opět cena za procento sledovanosti v konkrétní cílové skupině klienta.
Výhoda: Stále doručuje největší okamžitý masový zásah a vysokou míru důvěry.
Nevýhoda: Vysoký práh vstupu. Smysluplná celoplošná kampaň vyžaduje investici v řádu vyšších stovek tisíců, spíše milionů korun.
HbbTV: propojení TV vysílání a online interakce
HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV) je známé jako „červené tlačítko”. Běží na klasickém televizním signálu, ale přes internetové připojení zobrazuje interaktivní prvky – od bannerových lišt při přepnutí kanálu až po samostatné microsites. Na české scéně ho využívají skupiny Prima, Nova i Seznam.
Výhoda: Umožňuje cílit adresovaněji než klasické plošné vysílání a podporuje okamžitou reakci, například QR kód pro přechod na web.
Nevýhoda: Omezenější zásah ve srovnání s klasickým vysíláním, závislost na typu diváckého chování.
Connected TV (CTV): digitální logika na velké obrazovce
CTV označuje jakýkoli televizor připojený k internetu. Reklama se zde nezobrazuje v běžném vysílání, ale v aplikacích a streamovacích službách – Voyo, Prima+, Rakuten TV nebo YouTube v Smart TV.
Na rozdíl od klasické TV se CTV nenakupuje přes GRP, ale na bázi CPM, tedy ceny za tisíc zobrazení.
Výhoda: Kombinuje dopad velké obrazovky v obýváku s přesným cílením digitálu – podle zájmů, lokality nebo nákupního chování. Umožňuje vyhodnocování v reálném čase a vstup s rozpočtem v řádu desítek tisíc korun.
Nevýhoda: Fragmentace trhu mezi různé aplikace a poskytovatele obsahu.
YouTube: maximální dosah s rozdílným kontextem
YouTube je největší videoplatformou, zásadní je však zařízení, na kterém ho divák sleduje. YouTube na mobilu a na Smart TV jsou z pohledu kontextu dvě odlišné platformy.
Mobilní zařízení: Uživatelé konzumují obsah rychle, často bez zvuku a s tendencí reklamu ihned přeskočit.
Smart TV: Divák sedí v obýváku a reklamu vnímá podobně jako klasický TV spot – dokoukanost (completion rate) je nesrovnatelně vyšší.
Výhoda: YouTube má nejnižší vstupní bariéru a obrovský zásah.
Nevýhoda: Roztříštěnost pozornosti na mobilních zařízeních.
Proč to není otázka „buď, anebo”?
Diváci dnes nevolí striktně mezi TV a streamem, ale tyto světy kombinují. Podle atmedia indexu jen 10 % Čechů sleduje výhradně streamovací služby a klasickou televizi nesledují vůbec – takzvaní cord-cutteři. Pro tuto skupinu je lineární TV kampaň strukturálně nedosažitelná, bez ohledu na výši rozpočtu.
Zbytek populace TV pořád sleduje, ale čím dál víc i kombinovaně se streamingem – 59 % TV domácností má dnes televizor připojený k internetu, v roce 2020 to bylo jen 35 %. Právě tahle rostoucí „connected“ konzumace je důvod, proč se vyplatí mediamix doplnit o CTV a YouTube, ne jen navyšovat rozpočet v lineární TV.
Shrnutí
- Lineární TV: Masový zásah a budování autority, pro vyšší rozpočty.
- HbbTV: Interaktivní prvek spojený s klasickým TV vysíláním.
- CTV: Zásah na velké obrazovce s přesným digitálním cílením (CPM).
- YouTube: Nejširší reach a nejnižší práh vstupu, vyžaduje práci s umístěním.
Otázka nestojí, zda zvolit TV, nebo online. Klíčem je poskládat mediamix tak, aby nevznikala hluchá místa a rozpočet doručil maximální unikátní zásah.
V dalším dílu se podíváme na konkrétní srovnání cen (CPP vs. CPM) a na to, jak se liší reálná pozornost diváků u jednotlivých formátů.
Potřebujete nastavit videokampaň, která neplýtvá rozpočtem? V Magnas propojujeme datovou analytiku s mediatypy každý den. Pro více informací ze světa marketingu nás nezapomeňte sledovat na Instagramu, LinkedIn či nově na YouTube.
