…aneb jak prodat i bez milionového rozpočtu a získat zákazníka, který jede na autopilota
Možná si myslíte, že úspěšný marketing vyžaduje bezednou peněženku, stovky billboardů podél dálnic a nespočet televizních reklam. Omyl. Ve skutečnosti potřebujete něco mnohem levnějšího, a přesto vzácnějšího: odvahu a schopnost najít zkratku do lidského mozku.
Vítejte v mozku na autopilota
Když jdete do obchodu pro mléko nebo vybíráte novou pračku, máte pocit, že se rozhodujete racionálně. Slavný psycholog Daniel Kahneman ale dokázal, že náš mozek většinu dne běží na autopilota. Nechce se mu přemýšlet, analyzovat a porovnávat tabulky. Nutí nás nakupovat intuitivně a rychle.
Pokud vaše značka splyne s davem, pro autopilota v hlavě zákazníka jste neviditelní. Stanete se pouhou další zaměnitelnou nabídkou – a v té chvíli vás převálcují největší hráči na trhu, kteří mají větší rozpočty a nižší ceny.
Zákon dvojího ohrožení
V marketingu existuje neúprosný zákon zvaný Double Jeopardy (zákon dvojího ohrožení), který popsali experti z Ehrenberg-Bassova institutu. Říká krutou pravdu: malí hráči trpí nejen tím, že mají málo zákazníků, ale i tím, že ti zbývající jsou jim méně věrní.
Když nemáte miliony na masivní televizní a internetové kampaně, silou nezvítězíte. Nemůžete obří korporace přeplatit. Musíte je přechytračit. Tam, kde chybí rozpočty, musí nastoupit konzistentní rozpoznatelnost, fyzická dostupnost a emoční dostupnost značky.
Jak vypadá marketingová odvaha v praxi?
Když značka United Colors of Benetton neměla na masivní produktové kampaně rozpočet jako jiné silné módní značky, šokovala svět fotkou zakrvácené uniformy vojáka z války v Jugoslávii.
Když chtěl Nike vyjádřit svůj postoj, podpořil černošského hráče NFL Colina Kaepernicka, který při hymně poklekl na protest proti rasismu.
Obě značky riskovaly, ale získaly si absolutní pozornost celého světa. Vsadily na nápaditost a smysluplnou odlišitelnost. Díky svému jedinečnému stylu zaujaly svět a staly se v atraktivní v momentě nákupního rozhodování.
Jak na systematické odlišení (bez chaosu)
Odvaha v marketingu neznamená střílet naslepo, šokovat za každou cenu nebo neustále vymýšlet zbrusu nové kampaně od nuly. Úspěšné značky na to jdou jinak – staví svůj úspěch na hlubokém porozumění a disciplíně v komunikaci.
Celý proces, který v Magnas pro růst značek využíváme, stojí na 3 pilířích: brand strategii, kreativním zakotvení a dlouhodobém přístupu.
1. Strategický základ (Kdo jsme a pro koho tu jsme)
Než začnete řešit barvy, slogany nebo komunikační kanály, musíte mít jasno v základech. Pokud základy přeskočíte, vaše značka bude působit zmateně a na trhu pohoří. Vzpomeňte si na neustále se měnící komunikaci dnes už zaniklého e-shopu Mall.cz a porovnejte ji s konzistentní strategií rostoucí Alzy.
- Poznání zákazníků a segmentace: Nemůžete být vším pro všechny. Musíte přesně vědět, komu prodáváte, jaké problémy váš zákazník řeší a jak vypadá jeho nákupní proces. Kdo je váš ideální zákazník? A co je stejně důležité – kdo jím není? Pokud tyto informace nemáte, začněte výzkumem znalosti značky, asociací na trhu a popište nákupní proces jednotlivých zákaznických segmentů. Informace jsou základ pro správné rozhodování.
- Jasná DNA značky (Brand Positioning): Jaký je hlavní slib vaší značky? Čím se lišíte od konkurence na základní úrovni? Váš positioning by se měl dát shrnout do jedné jednoduché věty. Je to vaše „proč“, kolem kterého se bude točit všechno ostatní.
2. Kreativní zakotvení (Jak nás mozek zákazníka pozná)
Zde přichází na řadu přístup profesora Marka Ritsona, který vychází z výzkumů Ehrenberg-Bassova institutu. Zákazníci vaší značce nevěnují pozornost. Projíždějí internet, řídí auto, povídají si. Váš čas na zaujetí se nepočítá na vteřiny, ale na milisekundy.
Proto si musíte definovat tzv. Výrazná aktiva značky (Distinctive Brand Assets). Doporučuje se vybrat 3 až 7 klíčových prvků, které si zákazník do podvědomí spojí výhradně s vámi. Mohou to být:
- Specifická barva nebo barevná paleta: Barva je to první, co mozek registruje. (Příklad: Magenta operátora T-Mobile, fialová čokolády Milka).
- Logo a tvar: Nejde jen o logo samotné, ale i o tvary, které používáte v grafice. (Příklad: Tvar láhve Coca-Coly, nakousnuté jablko Apple).
- Zvuk (Sonic branding): Zvuková stopa, která se ozve na konci reklamy nebo při zapnutí aplikace. (Příklad: vyzváněcí tón telefonů Nokia, cinknutí Intelu, ikonické „Tudum“ od Netflixu).
- Písmo (Typografie): Jeden specifický font, který používáte na všech materiálech od billboardu po příbalový leták. (Příklad: Kofola, Pilsner Urquell, Disney).
- Hlas a tón (Tone of Voice): Jak mluvíte? Jste přátelští a tykáte, nebo vystupujete formálně a věcně? Používáte humor, nebo jdete přímo k věci?
- Maskot nebo stálá tvář: Fyzická nebo animovaná postava, která značku polidšťuje. (Příklad: zelený mimozemšťan Alzy, plukovník Sanders z KFC).
- Slogan (Tagline): Krátké, úderné heslo, které se opakuje tak dlouho, až se lidem vryje do paměti. (Příklad: Just do it od Nike, Když ji miluješ, není co řešit od Kofoly).
3. Obrana proti chaosu: Dlouhodobost a systém
Výzkumy Ehrenberg-Bassova institutu jasně varují před neustálými změnami vizuálního stylu a naopak vyžadují striktní konzistenci. V Magnas proto doporučujeme:
- Dlouhodobý kreativní koncept: Nevytvářejte jednorázové kampaňové výstřelky, ale hledejte tzv. „Big ideu“. Značka tak získá kreativní koncept, který unese roky komunikace a desítky kampaní, aniž by ztratila svou tvář. Příkladem je dlouhodobý koncept značky Kozel „Kdo umí, umí“ nebo známé „Red Bull vám dává křídla“.
- Obsahová a mediální strategie: Propojuje obsah a média do jednoho fungujícího systému. Díky tomuto plánu bude komunikace konzistentně řízena, a nebude tak podléhat náhodě či chaosu.
Úspěch → → růst zisku
MEDAILONEK AUTORA
Martin Kuděla & Magnas Media
V marketingu a strategickém plánování se pohybuje celou svou kariéru. Jeho motorem je stavět nové značky na nohy a tvořit strategie, které dlouhodobě vydělávají. Jako manažer stál u zrodu drinku Frisco a úspěšného konceptu pivnic Kozlovna. Vedl také rebrand Velkopopického Kozla se sloganem „Kdo umí, umí“ a na trh uvedl hity jako Exoderil nebo Tefal Optigrill.
Ať už jde o jakýkoliv obor, jeho recept na úspěch je stejný – jít do hloubky, dokonale pochopit zákazníka a postavit silný brand.
Pro více informací ze světa marketingu nás nezapomeňte sledovat na Instagramu, LinkedIn či nově na YouTube.
