Když děláme kampaně, trávíme dlouhé hodiny nad klíčovou myšlenkou, vizuálem, headlinem. Ale to hlavní se odehrává dlouho předtím. Je třeba pochopit cílovou skupinu. Jaké má hodnoty, jak vidí svět, co očekává. Bez dat by to bylo jen střílení naslepo. Díky nim víme třeba i to, že generace Z se na budoucnost dívá spíš kriticky než s optimismem. A to už je insight, se kterým se dá pracovat.
Volně dostupné výzkumy
Data dají cílové skupině jasné obrysy a nám jistotu, že mluvíme správným jazykem, kterému porozumí. Když potřebujeme rychlý a přehledný kontext, saháme nejdřív po volně dostupných zdrojích. Ty sice nejsou šité na míru konkrétní značce, ale často obsahují kvalitní, reprezentativní data, která se dají skvěle využít při nastavování strategie nebo tvorbě kreativy.
Atlas Čechů od Behavia
Zdarma, pravidelně aktualizovaný, aktuálně postavený na vzorku 5 000 Čechů. Nabízí komplexní pohled na českou populaci: životní styl, hodnoty, postoje, spotřební chování i mediální zvyklosti. Je to náš výchozí bod, když chceme pochopit, čím je naše cílovka specifická a kde se překrývá s většinou.
Tematické výzkumy
Kromě obecnějších přehledů často sledujeme i výzkumy zaměřené na konkrétní témata nebo skupiny. Příkladem je jarní kvantitativní výzkum společnosti Solvo o generaci Z. Ten jsme využili při přípravě kreativní části kampaně pro jednoho z našich klientů.
Placené výzkumy a testování
Když potřebujeme jít víc do hloubky, spoléháme na placené výstupy, ať už formou strategických výzkumů značek, nebo testování konkrétních vizuálů, claimů a storyboardů. Spolupracujeme například s Behaviem, které nám umí dodat cenné podklady pro rozhodování. Pomáhají nám zjistit, jak si značka stojí na trhu, kdo ji zná, kdo si ji spojuje s kategorií a proč si ji (ne)vybírá. Testování navíc ověřuje, jestli kreativní nápad funguje dřív, než ho vypustíme do světa. Díky tomu jsou naše kampaně nejen hezké na pohled, ale i výkonné z pohledu nastavených cílů komunikace.
Naše vlastní data
Vedle externích zdrojů máme také „vlastní“ datové zdroje’; především využíváme silné zázemí partnerské skupiny Knowlimits. Zde se můžem opřít o unikátní sadu nástrojů Know.tools, které propojují lokální data, single-source přístup a nově také lokální indexy pozornosti, a to v přímé vazbě na klíčové KPI, jako jsou awareness, consideration či purchase intent. Metriky obohatí mediální plánování o kvalitativní rozměr zásahu, takže víme nejen kolik lidí reklamu technicky zaznamenalo, ale kolik z nich jí skutečně věnovalo kognitivní kapacitu.
Pro efektivní strategie pravidelně využíváme Competitive report, který nám poskytuje přehled o výdajích na reklamu, strategiích obsahu, zaujetí publika a tržních trendech napříč různými platformami a typy médií v kategorii klienta.
V neposlední řadě je to také výzkum MML-TGI (Market & Media & Lifestyle), který se zaměřuje na nákup a spotřebu, vnímání médií, způsob života, hodnotový žebříček a názory.
5 insightů o generaci Z
Ve výzkumu o generaci Z nás zaujalo pár věcí, o které se s vámi chceme podělit. Hodí se nám nejen při nastavování kampaní, ale i pro běžnou práci v agentuře. Většina našich kolegů totiž spadá právě do téhle generace.
1. Hodnoty na prvním místě
Pro generaci Z jsou důležitější než cokoliv jiného vztahy, láska a pocit bezpečí. Kariéra nebo úspěch jsou až na druhém místě.
2. Budoucnost vnímají kriticky
Zatímco část mladých věří v lepší časy, více z nich je spíš skeptických. Obavy z budoucnosti se objevují častěji než optimismus, a to zejména u žen.
3. Autenticita je mantra
Být „sám sebou“ je pro Gen Z zásadní hodnota. Ale přiznávají, že tlak okolí a sociálních sítí je často vede k tomu, že občas hrají určitou roli.
4. Práce a volný čas v rovnováze
Mladí nehledají kariérní kult. Pro většinu je důležitější duševní klid, flexibilita a pohoda v práci než rychlý postup nebo titul na vizitce.
5. Rodina už není samozřejmost
Založení rodiny odkládají, nebo o něm někteří neuvažují vůbec. Důvodem bývá touha po svobodě, nejistota ve světě nebo přesvědčení, že na děti prostě ještě není „ten správný čas“
Díky těmto datům tvoříme kampaně, které nejsou odtržené od reality, ale skutečně reagují na to, co cílové skupiny v životě řeší a co je zajímá.
