Ještě než se rozběhl hlavní program konference Brand Management 2025, patřilo pódium v Cubex Centru Praha nám. Předkonferenční event Show Me the Money / Brand vs. Performance v praxi přinesl konkrétní odpovědi na otázky, které dnes trápí každého marketéra: Jak plánovat média, která opravdu dodávají byznys? Kdy se vyplatí investovat do značky? A jak nastavit spolupráci s agenturou, aby přinášela výsledky?
Média, která vydělávají
Úvodní slovo patřilo Robertu Renčovi (Magnas) a Zdeňku Kubenovi (Knowlimits), kteří ukázali, že plánování médií už dávno není o intuici nebo výši slevy. V době datové přesnosti je třeba stavět rozpočty na reálných KPI, prediktivních modelech a ověřených metrikách.
Z prezentace zaznělo několik klíčových zjištění:
-
- 58 % zisku z reklamy pochází z dlouhodobých efektů – tedy z brand marketingu, ne z krátkodobých výkonových kampaní.
- Ideální poměr podle Binet & Field: 60 % brand, 40 % performance.
- TV a video zůstávají páteří efektivního mediálního mixu, zatímco online video a paid social rostou nejrychleji.
Zdeněk Kubena zároveň ukázal, že klíčem k efektivitě kampaní dnes není jen zásah, ale především pozornost. Představil výzkumný projekt KNOW.attention, který sleduje, jaké formáty skutečně udrží divákovu pozornost – a data potvrzují, že velká část reklam sice splňuje kritéria viditelnosti, ale uniká publiku.
Právě schopnost zaujmout se tak stává novým „měnovým kurzem“ marketingu, jak zaznělo i v hlavním programu konference na panelu Síla překvapení v době generované (Triad): V éře umělé inteligence bude schopnost překvapit a upoutat pozornost tím, co odlišuje lidskou kreativitu od algoritmů.
Na to navázal Robert Renč, který ukázal, jak lze tyto poznatky využít v praxi. Nástroje KNOW.tools propojují data o pozornosti, výkonu médií i kvalitě kreativy a umožňují testovat vizuály ještě před spuštěním kampaně. V kombinaci s metrikou KNOW Power tak vzniká systém, který dokáže předvídat dopad kampaně s přesností na reálné obchodní výsledky.
Spolupráce s agenturou: jak na to a co za to
Panelová diskuze, které se zúčastnili Adéla Krausová (strategická poradkyně), Radek Ježdík (CEVRO), Milan Formánek (marketingový stratég) a Petr Jelínek (Magnas), se otevřeně podívala na vztah klient–agentura. Zazněly zkušenosti z obou stran – od tendrů až po to, co dělá z agentury skutečného partnera. Diskuze se dotkla i témat jako in-house vs. externě, důvěra vs. KPI nebo nastavení efektivní spolupráce.
Adéla Krausová přinesla pohled dlouholeté marketérky a strategické poradkyně, která upozornila, že klíčem k úspěchu je jasná komunikace a vzájemná důvěra. Milan Formánek doplnil cennou zkušenost „mezičlánku“, který zná agenturní i klientskou perspektivu. Připomněl, že největší náklady často nevznikají z rozpočtů, ale z neporozumění a nejasných očekávání.
Brand x Performance: Proč to vlastně řešíme
Ve svém samostatném vystoupení Milan Formánek vysvětlil, proč by se značka a výkon neměly stavět proti sobě, ale měly by jít ruku v ruce. Ukázal, že efektivní marketing nestojí na milionových rozpočtech, ale na chytré strategii, která dokáže rozhýbat byznys, a to i v menších firmách. Formánek se podíval také na možnosti, jak kombinovat brandové a výkonové cíle v jedné kampani, a přinesl příklady z praxe, kde evidence-based přístup pomohl najít rovnováhu mezi kreativitou a měřitelností výsledků.
Destinační marketing Česka: Co je naše národní značka
František Reismüller z CzechTourismu přiblížil, jak se státní instituce může inspirovat principy brand managementu. Prezentoval výsledky globálních kampaní Unexpected Traditions a Unexpected Wellbeing, které oslovily desítky milionů uživatelů na více než deseti trzích. Zvláštní pozornost věnoval nové iniciativě Dobré ráno, Česko!, jejímž cílem je posílit obraz země doma i v zahraničí a spojit turismus, export a národní hrdost v jednotný příběh Česka.
Zaujmout, nebo zemřít: Kreativita, která funguje
Závěrečný blok patřil Josefu Vojtovi, kreativnímu řediteli Magnas a pedagogovi VŠKK, který na konkrétních příkladech ukázal, jak poznat, že kreativní koncept opravdu funguje.
Navázal na zjištění z úvodní prezentace Kubeny a Renče, kde zaznělo, že více než jedna ze čtyř reklam vyvolává menší reakci než dvacetisekundový film s krávou na pastvině. A že schopnost zaujmout a udržet pozornost je dnes jedním z nejspolehlivějších měřítek efektivity.
Vojta se zaměřil na to, co z tohoto poznatku plyne pro praxi. Ukázal, že efektivní kreativa nevzniká náhodou a že konzistence neznamená nudu. „Konzistentní kreativa není monotónní opakování, ale promyšlené variace na známé téma,“ vysvětlil s odkazem na princip tzv. maskovaného opakování, kdy značka udržuje rozpoznatelnost, ale stále překvapuje.
Ačkoliv se Milan Formánek a Josef Vojta předem nedomluvili, jejich prezentace se až překvapivě propojily. Každý z jiné perspektivy zdůraznil význam dlouhodobé, konzistentní a strategicky řízené kreativity, která dokáže budovat značky i přinášet měřitelné výsledky.
A co na to návštěvníci?
Po celou dobu akce byl k dispozici stánek Magnas, kde si účastníci mohli popovídat s odborníky a odnést si malou pozornost. Event Show Me the Money ukázal, že když spolu mluví data, strategie a kreativita, marketing má skutečně přidanou hodnotu.
