Také letos jsme byli na Brand Managementu hlavním partnerem. Na pódiu jsme mluvili o penězích, tedy o tom, kdy se investice do značky vrátí. V Brand Detox Zone jsme lidem z oboru vzali značkám loga a sledovali, co se stane. A na baru jsme míchali drinky.
Ta stará otázka o penězích
„Polovina peněz, které vydám za reklamu, je vyhozená. Problém je, že nevím, která polovina to je.“
Tuhle větu řekl americký obchodník a průkopník moderní reklamy John Wanamaker už před víc než sto lety. Kdo ale někdy obhajoval marketingový rozpočet před finančním ředitelem, ví, že pořád platí. Robert Renč a Martin Kuděla proto přednášku Show Me the Money! postavili na číslech, ne na dojmech.
Přednáška stála na třech myšlenkách.
- Silná značka si může říct o víc. Vezměte produkt za 1 000 Kč s marží 250 Kč. Když ho zdražíte o 5 %, marže nevzroste o 5 %, ale o 20 %.
- Samotný výkon dřív nebo později narazí na strop. Výkonnostní kampaně sklízejí poptávku, která už existuje. Když ji nikdo nebuduje, není co sklízet.
- A značka s výkonem jsou duet, ne duel. Firmy, které investují do obojího, mají podle dat WARC a Analytic Partners v průměru o 90 % vyšší návratnost investic do reklamy.
Teorie je hezká, nás ale zajímá, jak funguje v praxi. Proto jsme ji ukázali na dvou našich klientech.
CEVRO University byla malá škola, o které skoro nikdo nevěděl. Po prvním roce kampaně na značku ji zná téměř dvakrát víc lidí a přihlášek přišlo o 76 % víc než v roce 2023.
EXPRES MENU po letech čistě výkonnostních kampaní narazilo na strop. Od chvíle, kdy jsme přidali komunikaci značky, vyrostl obrat o 43 %.
V obou případech jsme strategii, značku i výkonnostní kampaně řešili od začátku dohromady a výsledky měřili v penězích, ne v lajcích. Právě tohle je to, čemu v Magnasu rozumíme nejlíp: propojit budování značky s výkonem tak, aby to dávalo smysl i finančnímu řediteli.
Mezitím na baru: slepá degustace značek
V naší Brand Detox Zone jsme ukazovali známé značky bez loga. Poznat je šlo jen podle maskotů, barev, sloganů, typografie nebo tónu komunikace. Kdo test dokončil, dostal na baru drink podle svého výsledku.
Zkusilo to 126 lidí z oboru. Ze 14 značek správně určili v průměru 10,3.
A jak to dopadlo? Nejlíp si lidé pamatují maskoty a slogany. Barva, na kterou značky často sázejí nejvíc, zafungovala jen u dvou třetin odpovědí. A podle tónu komunikace poznal značku jen každý druhý. To je užitečná zpráva pro všechny, kdo píšou brand manuály.
Hru jsme si nevymysleli jen tak. Volně vychází z výzkumu distinktivních prvků značky od Ehrenberg-Bass Institute. Značka, kterou lidé poznají i bez loga, se jim snáz vybaví ve chvíli nákupu. A každá koruna do reklamy pak odvede víc práce.
Zkuste si to sami
14 otázek a dvě minuty. V testu je 62 značek, takže každé kolo je jiné. Rekord je zatím 91 bodů. Troufnete si?
Co jsme si odnesli od ostatních
Leitmotivem letošního ročníku byly značkové zážitky. Tedy to, co si lidé odnesou z každého setkání se značkou, od reklamy po regál. Každý řečník to uchopil po svém.
Rachel Kennedy z Ehrenberg-Bass Institute šla na pódium hned po nás a tématu se věnovala do hloubky. Láska ke značce podle ní k růstu nevede, důležitější je, jestli si vás lidé vybaví a poznají. Svou banku „miluje“ jen 3 % klientů, důvěřuje jí 21 %. A naše oblíbená věta z celé konference: „Kupující jsou kognitivní skrblíci. Pokud se můžou vyhnout přemýšlení, vyhnou se mu.“
Steven Van Belleghem řešil, jak umělá inteligence mění loajalitu zákazníků. Efektivita, bezproblémová obsluha a personalizace jsou dnes standard. Kdo chce víc, musí zákazníka získat racionálně, chováním i emocemi.
Daniel Buryš z Kofoly ČeskoSlovensko mluvil v rozhovoru o marketingu ve vedení firmy a přidal dávku upřímnosti, jakou od šéfa značky z pódia moc často neuslyšíte. Přiznal, že Kofola bez cukru mu nechutná. A s reklamou do televize se mu nechce, protože se na ni nedívá. Značkový zážitek po kofolovsku: bez obalu.
Na závěr
Budování značky není to první, co se vyplatí škrtnout, když se šetří. Je to investice, která se dá měřit. Jen se na ni nevyplatí dívat stejně krátkodobě jako na kliknutí.
Chcete vědět, jak by to vypadalo u vás? Ozvěte se nám.
Díky všem, kdo za námi přišli, i těm, kdo drželi palce na dálku.
Pro více informací ze světa marketingu nás nezapomeňte sledovat na Instagramu, LinkedIn či nově na YouTube.
