V minulém díle jsme si rozdělili video reklamu na čtyři platformy – lineární TV, HbbTV, Connected TV a YouTube. Druhý díl věnujeme tomu klíčovému: kolik investic vyžaduje smysluplný vstup do každé z nich.
Lineární TV: statisíce až miliony na jedno nasazení
V případě klasických reklamních spotů se lineární TV nakupuje přes CPP – cenu za jedno procento zasažené cílové skupiny (1 GRP, vizte zde – prolink). V této studii pracujeme s CPP 15 000–18 000 Kč pro hlavní komerční nákupní skupiny, tedy diváky Novy (15–54 let) a Primy (15–69 let). Tyto ceny platí spíše pro menší až střední klienty dle alokovaných rozpočtů v exponovanějších měsících, aby nedocházelo ke zkreslení nebo optickému „zvýhodnění“ lineární TV.
Modelový příklad:
Pokud chcete jedním nasazením kampaně pokrýt 20 % cílové skupiny (přibližně 20 GRP), zaplatíte při tomto CPP zhruba 300–360 tisíc korun.
Česká televize pracuje s vlastním ceníkem – 31 900 Kč za GRP pro rok 2026. Vyšší cena odráží fakt, že komerční prostor ČT je ze zákona omezený jen na stanice ČT2 a ČT sport, což znamená nižší dostupný objem impresí.
Minimální smysluplný vstup do lineární TV kampaně se v Česku pohybuje řádově ve stovkách tisíc korun na jedno nasazení – potřebujete alespoň 5–10 GRP, aby měla kampaň alespoň měřitelný efekt. Reálně zpravidla dle kategorie inzerenta je třeba týdenní výkon od 50 GRP, v některých kategoriích 100 GRP a více, aby vaše reklama měla adekvátní SOV (Share of Voice) a byla tak zaznamenatelná pro diváka. Právě tato bariéra dlouhodobě limitovala přístup menších zadavatelů.
Connected TV: dva různé způsoby nákupu, dva různé prahy
Connected TV nakoupíte dvěma způsoby, které mají odlišnou obchodní logiku i cenu.
1) Homescreen inventář
Reklama na úvodní obrazovce chytré televize, dřív než divák spustí jakýkoliv obsah. Prodává se za fixní CPM 5–10 EUR (přibližně 125–250 Kč) s definovaným minimálním objemem zobrazení. Na trhu se typicky nakupuje v garantovaných balíčcích, vždy v kombinaci s programatickým přesahem:
Mimo tyto balíčky začíná nejnižší samostatný vstup do CTV (např. na operačních systémech VIDAA nebo Whale) okolo 60 tisíc korun (2 500 EUR).
Ceny homescreen inventáře jsou fixní a bez možnosti vyjednávání – bookují se vždy v kombinaci s programatickou částí kampaně.
2) Programatický CTV / HbbTV instream
Reklama uvnitř streamovaného nebo TV obsahu, nakupovaná aukčně jako v běžném digitálu. Pohybuje se v CPM zhruba 350–600 Kč a nemá pevně stanovené minimum – rozpočet se odvíjí od požadovaného objemu zobrazení.
YouTube: nejnižší práh ze všech čtyř platforem
YouTube má nejnižší vstupní bariéru – CPM startuje od cca 100 Kč. Kampaň lze reálně rozjet už v řádu nižších desítek tisíc korun.
Je to nejdostupnější platforma pro menší rozpočty, ale nízké CPM neznamená automaticky nejlevnější reálný kontakt s divákem. K tomu, jak se cena promítá do skutečně vnímané pozornosti, se dostaneme ve čtvrtém díle série.
Slovenský trh: stejná logika, poloviční měřítko
Slovenský trh nemá vlastní ekvivalent atmedia indexu, takže přesná lokální data chybí. Obecně ale platí: SK populace je zhruba poloviční oproti ČR a stejně tak i dostupný CTV inventář – homescreen obrazovky (LG, Samsung, VIDAA) tam dosahují zhruba polovičního až třetinového objemu. Logika nákupu (TV/CTV/YouTube podle cíle kampaně) zůstává stejná, jen s menším absolutním objemem a nižší granularitou lokálních dat.
Shrnutí
Ceny napříč platformami se liší o celý řád – od nižších desítek tisíc korun na YouTube po statisíce až miliony u celoplošné lineární TV. Nejlevnější platforma ale neznamená automaticky nejvýhodnější volbu. Cena je jen jeden ze vstupů do rozhodování – druhým je to, kam skutečně dosáhnete a jak kvalitní kontakt s divákem za daný rozpočet získáte.
V dalším dílu se podíváme na to, proč navyšování rozpočtu v lineární TV neřeší takzvaný reach gap – mezeru mezi tím, koho zasáhnete, a koho byste zasáhnout měli.
Potřebujete kalkulaci CPP vs. CPM na míru vašemu rozpočtu?
V Magnas propojujeme datovou analytiku s mediatypy každý den – napište nám.
Pro více informací ze světa marketingu nás nezapomeňte sledovat na Instagramu, LinkedIn či nově na YouTube.
